5 ปัจจัยแบรนด์ได้รางวัลพังก่อนปัง
แบรนด์ได้รางวัล คือ แบรนดืที่มีรางวัลจากเวทีที่มีความน่าเชื่อถือ ทั้งในระดับประเทศ และต่างประเทศ ไม่ใช่แบรนด์รางวัลจากการซื้อรางวัล
แบรนด์ที่กล่าวถึง ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ภายใต้การดูแลของหน่วยงานภาครัฐ หรือ สถาบันการศึกษาต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่เราจะพบว่า แบรนด์เหล่านี้ มีคุณภาพและมาตรฐานอย่างสูง แต่มักไม่ค่อยประสบความสำเร็จในการนำไปสู่ผู้บริโภค
จากการที่ได้พูดคุยกับแบรนด์เหล่านั้น ผมได้ข้อมูลบางส่วน ที่พอจะบอกได้ว่า ทำไมแบรนด์เหล่านั้นพังก่อนปัง ดังนี้
1. การทำธุรกิจไม่ใช่ทำโครงการ
แบรนด์ส่วนใหญ่ เกิดจากการสร้างโครงการหรือโปรเจค เพื่อพัฒนาหรือต่อยอด ไม่ว่าจะเพื่อได้ผลงานเพื่อจบการศึกษาหรือได้ผลงานเพื่อประเมินการทำงาน ซึ่งพอได้ผลงานหรือสินค้าที่คุณภาพดี แข่งชนะเลิศในเวทีต่างๆ แต่กลับไม่มีการวางแผนงานในเชิงธุรกิจต่อเนื่องไปเท่าไร ซึ่งการทำธุรกิจต้องอาศัยการทำงานหรือวางแผน มากกว่า การทำโปรเจคเพื่อจบเท่านั้น
2. เข้าใจสินค้าแต่ไม่เข้าใจคนใช้
ต่อเนื่องจากข้อแรก สินค้าจากจุดเริ่มต้นเหล่านี้ ส่วนใหญ่มองคุณสมบัติหรือประโยชน์และคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก แต่มักหลงลืมความต้องการหรือไม่เข้าใจพฤติกรรมคนใช้ เวลามีสินค้าจึงไม่สามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มคนที่คาดว่า จะต้องการสินค้าได้
3. ผู้คิดค้นมักยึดติดกับแนวคิดแบบวิทยาศาสตร์
แน่นอนว่า สินค้าในกลุ่มเหล่านี้ส่วนใหญ่ถูกคิดค้นขึ้นจากนักวิทยาศาสตร์ แต่นักวิทยาศาสตร์ส่วนใหญ่ไม่ได้เข้าใจด้านการตลาด ฉะนั้น เวลาคนกลุ่มนี้จะขายสินค้า มักจะวางขายสินค้าแบบดื้อๆ เพียงคิดว่า สินค้ามันดีแล้ว เดี่ยวมันก็ขายได้ แต่ในยุคนี้ การทำเพียงแค่นั้นไม่พอ ถ้าใครไปตามหน่วยงานต่างๆที่มีสินค้าเหล่านี้ มักจะพบว่า สินค้าดีๆเหล่านี้ มักถูกวางอย่างไม่มีใครู้จักหรือเหลียวมอง
4. สร้างแบรนด์แบบ 9 – 17
9-17 หมายถึง การสร้างแบรนด์แบบมาทำงาน คือ เริ่ม 9 โมงเช้า หยุด 5 โมงเย็น เพราะแบรนด์เหล่านี้ถูกขับเคลื่อนด้วยพนักงานประจำในหน่วยงาน ซึ่งหน้าที่ประจำไม่ใช่การขายสินค้าหรือสร้างแบรนด์ให้ขายได้ ฉะนั้น การทำธุรกิจแบบนี้ ก็จะเช้าชามเย็นชาม ซึ่งปัจจุบันในโลกธุรกิจ การสร้างแบรนด์ต้องเกิดขึ้นตลอด 24 ชั่วโมง เวลาแค่นั้นสู้กับแบรนด์อื่นๆยาก
5. ไม่ยอมรับว่าตัวเอง คือ นักวิทยาศาตร์ ไม่ใช่นักการตลาด
สินค้าดี มีรางวัล ผู้คิดค้น มักกอดไว้ หรือ ดูแลแบบไม่เปิดโอกาสให้แบรนด์ได้ลองเผชิญกับแบรนด์อื่นๆในโลกความเป็นจริง ส่วนหนึ่งมีทัศนคติขายคนกันเอง และคิดแบบวิทยาศาสตร์มากเกินไป ไม่กล้าทดลองการทำการตลาดใหม่ๆ เพราะติดกับความคาดหวังจะสำเร็จแบบวิทยาศาสตร์ และการคิดแบบสร้างสรรค์ในเชิงการตลาด นักวิทยาศาสตร์มักจะมีข้อด้อยตรงนี้
5 ข้อข้างต้นเป็นบทสะท้อนที่ผมได้มีโอกาสพูดคุยกับแบรนด์ในระดับรางวัลการันตรี รวมทั้งแบรนด์ภายใต้หน่วยงานหรือสถาบันภาครัฐ ที่พอจะรู้ว่า ทำไมแบรนด์เหล่านั้นถึงพังก่อนจะปัง ทั้งที่คุณภาพดีเยี่ยม
More Science Less Marketing
ภก.พงษ์ศักดิ์ สง่าศรี
